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COMSEPTOS

DE MARKETING

El Concepto de Marketing:

• Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el concepto de marketing es "una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores" [1].
  Dentro de este contexto, es necesario considerar la diferencia entre el concepto de venta y el concepto de marketing. Al respecto, ambos autores, Kotler y Armstrong, mencionan que el concepto de venta "adopta una perspectiva de adentro hacia afuera. (Por tanto), el punto de partida es la fábrica y requiere de muchas ventas y promoción para obtener ventas rentables" [1]. Por su parte, el concepto de marketing "adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. (Por tanto) el punto de partida es un mercado bien definido y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Así, bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor son el camino que lleva a las ventas y las utilidades" [1].
  Otro detalle a considerar, según ambos autores, es que "muchas empresas dicen practicar el concepto de marketing pero no lo hacen. Cuentan con las formas de marketing, como un vicepresidente de marketing, gerentes de producto, planes de marketing e investigación de mercados, pero esto no implica que sean empresas enfocadas hacia el mercado ni impulsada por los clientes" [1].
  Finalmente, ambos autores advierten que "la implementación del concepto de marketing a menudo implica más que simplemente responder a los deseos expresados por los clientes y sus necesidades obvias. En muchos casos, los clientes no saben lo que quieren o incluso no saben qué es posible. Tales situaciones requieren de un marketing impulsador de clientes (es decir), entender las necesidades de los clientes mejor que los clientes mismos y crear productos y servicios que satisfagan necesidades existentes y latentes hoy y en el futuro" [1].

• Por su parte, Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", explican que el concepto de marketing "hace hincapié en la orientación del cliente y en la coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de la organización" [2].
  En ese sentido, y a criterio de los autores, "el concepto de marketing se basa en tres ideas:
  1. Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada departamento y empleado deben aplicarse a la satisfacción de las necesidades de los clientes.
  2. Todas las actividades de marketing de una organización deben coordinarse. Esto significa que los esfuerzos de marketing (planeación de producto, asignación de precios, distribución y promoción) deben idearse y combinarse de manera coherente, congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad totales del conjunto completo de actividades de marketing.
  3. El marketing coordinado, orientado al cliente, es esencial para lograr los objetivos de desempeño de la organización. El desempeño de un negocio es generalmente medido en términos de recuperación de la inversión, precio de almacén y capitalización de mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato podría ser algo menos ambicioso que mueva a la organización más cerca de su meta definitiva" [2].

Una interesante observación que hacen los autores, Stanton, Walker y Etzel es que "a veces, el concepto de marketing sencillamente se declara como una orientación al cliente; sin embargo, con todo lo importante que es acentuar un enfoque en el cliente, no debe sustituir al logro de objetivos como las razones de ser del concepto de marketing" [2].

• Por otra parte, Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing, Planeación Estratégica. De la Teoría a la Práctica", afirman que el concepto de marketing "implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un beneficio" [3].
  Sin embargo , ambos autores advierten que este concepto no es algo nuevo, sin embargo, todavía existen empresas cuyos directivos "se comportan como si se hubieran quedado estancados en los tiempos de la era de la producción, durante la cual había escasez de casi todos los productos". Por tanto, en la práctica "muestran poco interés por las necesidades de sus clientes", y esto se pone de manifiesto en que "elaboran productos de fabricación sencilla y después tratan de venderlos pensando que los clientes existen para que las compañías tengan a alguien que adquiera sus productos" [3].
  En ese sentido, McCarthy y Perrault añaden que la definición del concepto de marketing "contiene tres ideas fundamentales: 1) la satisfacción del cliente (de al cliente lo que necesita), 2) el esfuerzo global de la organización (todos los directivos trabajan en equipo) y 3) el beneficio como objetivo (satisfacer a los clientes para que continuen votando con su dinero por la supervivencia y éxito de la empresa" [3].

Resumen:

Tomando en cuenta las ideas y conceptos de este grupo de expertos en temas de marketing, podemos obtener las siguientes recomendaciones para aplicar el concepto de marketing:

• Primero: El concepto de marketing es una filosofía de dirección que debe abarcar a toda las áreas de la empresa; y no, únicamente al Departamento de Marketing.
• Segundo: El concepto de marketing tiene una orientación hacia el cliente; por consiguiente, se debe determinar y satisfacer sus necesidades y/o deseos para ser congruentes con esta orientación.
• Tercero: El concepto de marketing tiene como uno de sus objetivos el lograr un beneficio para la empresa (utilidades, imagen, etc...), por tanto, se debe buscar la satisfacción del cliente sin olvidar este objetivo.

Mercado: Existen varias definiciones.

Lugar o ámbito donde se realizan transacciones comerciales de productos y servicios, y existen compradores y vendedores.

Es el segmento de compradores potenciales para determinado bien, o sea, la demanda hecha por determinado grupo de compradores de un determinado producto o servicio.

Para Kloter, mercado es un conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.

Empresa: es toda persona que ejerce una actividad en relación de productos servicios con el fin de obtener ganancias y beneficios.

Organización y empresa

Estas organizaciones necesitan adquirir recursos para sustentar su actividad, estos son realizados por medio del intercambio.

La organización identifica un grupo de compradores y necesidades en el mercado, crea un conjunto de producto para satisfacer esas necesidades, comunica los beneficios a los consumidores al obtener esos productos, los hace accesibles y disponibles, les fija precio razonable y convence a los compradores a intercambiar estos productos a cambio de sus recursos.

Los compradores se mantienen fluctuantes a sus necesidades, preferencias e intereses, y la organización deberá ser capaz de detectar estos cambios a fin de prever modificaciones y mejorar su oferta de mercado.

Intercambio, transacciones, relaciones.

Intercambio: es todo acto de adquisición de productos por el cambio de dinero o de otro artículo o servicio. En el intercambio existen 4 condiciones básicas:

• Debe haber dos partes
  Cada parte tiene algo que podría ser de valor a la otra
  Cada parte es capaz de comunicar y entregar
  Cada parte esta en libertad de aceptar y rechazar la oferta.

Transacción: significa un acuerdo entre dos o más partes sobre algún bien o servicio. Tipos de transacciones: comerciales, cívicas, religiosas, de empleo, de caridad.

Relaciones: es la capacidad de tener un vínculo a traves del tiempo entre los compradores y vendedores.

Definición de marketing intraorganizacional y extraorganizacional.

La función del marketing es la de organizar el intercambio entre los productores y consumidores. En esta definición se aplica tanto a la organizaciones comerciales como a las sin fines de lucro.

Entonces llamamos marketing intraorganizacional a todo trabajo tendiente a capacitar y motivar a todos los componentes de una organización.

Llamamos marketing extraorganizacional a todo lo relacionado con la preparación, asignación de precios, distribución, promoción, etc., de un producto o servicio ante los clientes.

Aproximación de la definición de Marketing

Expresa la definición de Marketing como filosofía de gestión de los intercambios, como sabiduría para gestionar nuevos y más valiosos intercambios en el mediano y largo plazo, el análisis de sus causas, mecanismos y efectos le imprimen necesariamente una orientación del mercado. Esto no significa que debamos quedarnos con un sistema teórico sino que a la dimensión análisis, debemos necesariamente asociar la dimención acción.

Pensamiento + Acción = Marketing

Los fundamentos ideológicos del marketing.

La palabra marketing no supone un significado uniforme. Tres aceptaciones populares comunes son las siguientes:

• El marketing es la promoción, la publicidad, la venta a presión.
  El marketing es un conjunto de herramientas para el estudio de mercado.
  El marketing es el gran corruptor, o sea, un sistema de mercado para la explotación de los consumidores.

En estas tres visiones se necuentran tres dimensiones características del concepto de márketing:

• Una dimensión acción (conquista de mercados).
  Una dimensión análisis (comprensión de mercado).
  Una dimensión ideológica (actitud).

La gestión del marketing en la empresa.

Tiene dos maneras de gestión:

1. Un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de productos rentables.
2. Organización de estrategia de venta y de comunicación, cuyo objetivo es dar a conocer las cualidades de los productos ofrecidos a los compradores potenciales.

Estas dos gestiones son complementarias y se concretan en la empresa atrvés de la elaboración de políticas de marcas, que son a su vez el instrumento de aplicación operativo del concepto de Márketing.

La evolución de la función del marketing en la empresa.

El marketing si bien ha tomado relevancia en los últimos tiempos es una actividad que se ha realizado desde siempre. Desde que la tecnología, la economía y la competitividad se ha desarrollado, el marketing ha tomado un papel primordial en la empresa.

En la evolución del marketing se dan tres fases:

El marketing pasivo: este tipo de marketing no desarrolla gran actividad y esta dado en los mercados donde la demanda supera a la oferta. En este caso la empresa solo se ocupa de producir y entregar los productos a los clientes. Las publicidades y promociones son en vano, ya que no reportarán beneficios importantes.

El marketing organizacional: este tipo de marketing se encarga de hacer eficiente la organización desde el punto de vista de la venta. Trata de buscar y de organizar las salidas de productos fabricados hacia los consumidores .

Marketing activo: esta caracterizado por una actividad y relevancia importante del marketing estratégico. Este desarrollo se da por el avance que ha tenido y tiene la tecnología y los productos innovadores. Este tipo de marketing aparece cuando existen gran número de competidores para un mismo producto haciendo ofertas similares. Se caracteriza por la aceleración de los progresos tecnológicos, por la madurez de los mercados y por la internacionalización de los mercados (globalización).

Marketing operacional: la función es elegir el segmento de mercado al cual se ofrecerá el producto. Tiene en cuenta, a que precios y cómo llegara el producto a los consumidores. La publicidad y la promoción ocupan un lugar importante.

Marketing estratégico: se encarga de conocer y analizar la evolución de las necesidades de los individuos y organizaciones, e identificar productos - mercados y segmentos actuales y potenciales. El marketing estratégico tiene por finalidad precisar la visión de la empresa y desarrollar una estrategia a mediano y largo plazo.

Planeación estratégica: misión, visión metas y objetivos en función del consumidor.

Se redacta al inicio de empresa, en un período económico o reinversión o evaluación.

Esta compuesta por:

• La misión que es la razón de ser de la empresa
  La segmentación en relación al producto mercado
  Análisis F.O.D.A, amenazas, oportunidades, debilidades, fortalezas,etc.)
  Objetivos, como la venta, beneficios económicos, incrementos de ventas, participación en el mercado, fidelidad del cliente, imagen de empresa, etc.)
  Presupuestación, es lo que se necesita para cumplir con los objetivos.
  Programación, abarca los productos, plazas, promoción y precio. (4 P)
  VER CUADRO

El programa de marketing.

Al realizar un programa de marketing se debe tener en cuenta las necesidades del mercado, su manera de distribución, el precio final del producto, la publicidad y promoción, y el costo del desarrollo para llegar a beneficio buscado.

Las variables controlables y no controlables

Sobre las variables No controlables podemos citar las siguientes:

Micro-entorno:
- La competencia
- El mercado
- EL público
- Los distribuidores
- Los proveedores

Macro-entorno:
- La tecnología
- Factores culturales
- Factores económicos
- Factores del tipo jurídico legal

La óptica del marketing estratégico - global y sus limites

Debido a la globalización se ha creado una interdependencia de los mercados haciendo que el mercado de referencia sean los países industrializados, pero no es correcto considerarlo como separado y diferente sino como un todo.
En caso de ser una empresa internacional tendrá que tenerse en cuenta los estándares técnico y normas de seguridad en cada país, que los colores y los diseños son diferentes en todo el mundo y que los consumidores son diferentes a la hora de elegir un producto para satisfacer sus necesidades y deseos

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/conceptosmark.htm