Universidad Técnica de Ambato

Carrera de Organización de Empresas

Trabajo de Mercadotecnia

Ing. Juan Carlos Castro

Integrantes:

Byron Balarezo

Edgar Pineda

Juan Molina

Adrian Palacios

Jaime Villarroel

Semestre: Cuarto "A"

2010

Universidad Técnica de Ambato

Tema: Segmentación de mercados y mercados meta

Empresa: Jos Cars

Quienes somos

Jos Cars, empresa salcedense propiedad del Lic. Luis porras, ubicada en la panamericana sur, provincia de Cotopaxi.

Jos Cars, cumple con sus clientes al tener uno de los más surtidos y amplios stocks de vehículos de carga pesada marca Hino, y repuestos, así como un taller completamente equipado y personal técnico calificado, para dar un óptimo y eficiente servicio a sus clientes. Jos Cars además, ofrece financiamiento directo en todos sus modelos de vehículos, a través de su departamento de crédito con plazos que oscilan hasta 36 meses a la más competitiva tasa del mercado, y con el respaldo y seriedad que solo una gran empresa puede ofrecer.

Actualmente Jos Cars se encuentra inmersa en una fase de expansión y crecimiento, diseñando e implementando estrategias y políticas de inversión, tanto en infraestructuras, como en recursos humanos, que le permitan afrontar con garantías los importantes retos planteados para estos próximos años. Jos Cars es sinónimo de calidad, trabajo y progreso.

OBJETIVOS

Objetivo general:

Proporcionar vehículos de carga pesada marca Hino, que satisfagan las necesidades de nuestros consumidores.

Objetivo específicos:

• Satisfacer la demanda de vehículos pesados de la zona centro del pais.
• Alcanzar niveles de venta justificables de acuerdo con la inversión.
• Fomentar la inversión local, otorgando créditos directos a los clientes.

FILOSOFÍA CORPORATIVA

Misión:

Somos una empresa dedicada comercializar vehículos de carga pesada marca Hino y productos relacionados respetuosos con el medio ambiente, con niveles competitivos en seguridad, calidad y oportuna capacidad de respuesta. Estamos comprometidos con el desarrollo de nuestra gente con la posibilidad de desarrollar sus competencias profesionales, el progreso de la comunidad y el entusiasmo de nuestros proveedores, clientes y accionistas con una rentabilidad creciente y sostenible.

Visión:

La Visión es ser una empresa comercializadora de vehículos de carga pesada líder en continuo crecimiento, con presencia regional y nacional, que se distinga por proporcionar una calidad de servicio excelente a sus clientes, una rentabilidad sostenida a sus accionistas, una ampliación de oportunidades de desarrollo profesional y personal a sus empleados y una contribución positiva a la sociedad actuando con un compromiso de ciudadanía global.

Valores corporativos:

• Trabajo en equipo
• Innovación
• Respeto y responsabilidad
• Compromiso con los resultados
• Sostenibilidad
• Interés por las Personas
• Nos comprometemos con la comunidad
• Ante todo, actuamos con integridad
• Mejora continua

Prioridades culturales

• Responsabilidad
• Velocidad.
• Toma de Riesgos.
• Enfoque en el Cliente y los Productos.

Responsabilidad social

Creemos firmemente en la Ciudadanía Corporativa Responsable, para lo cual, estamos comprometidos en manejar nuestro negocio de forma sustentable, cuidando de nuestros empleados, comunidad, medio ambiente y, contribuyendo al desarrollo social del país. Sabemos que hacer excelentes productos y mantener una conducta ética de negocios no es suficiente, tenemos siempre presente la Responsabilidad Social.

Modelo aplicado de la responsabilidad social

Publico Interno

El bienestar de los trabajadores y colaboradores de Jos Cars es el centro de atención de la compañía:

• Capacitación
• Seguridad industrial
• Programas de desarrollo
• Compromiso con la gente y profundo respeto a la diversidad
• Buenas prácticas éticas
• Planes de bienestar social
• Salud ocupacional

Consumidores

Nuestros procedimientos y políticas se enfocan a la satisfacción de los consumidores bajo un marco ético.

Proveedores y buenas prácticas

El Modelo de Gestión para la Competitividad, lo compartimos con nuestros aliados, colaboradores y proveedores y  la experiencia adquirida. Para ello aplica este Modelo, que es una compilación de nuestros mejores procesos y prácticas. El modelo implica:

• Mantener y generar más empleo y más divisas.
• Activar la transferencia de conocimientos globales al país.
• Ofrecer una mayor calidad en productos y servicios.
• Desarrollar nuevos modelos de competitividad.

Relaciones Trisectoriales

Trabajamos bajo políticas que establecen una relación armoniosa con el Estado, las organizaciones de la sociedad civil y otras empresas.

Segmentación del mercado, Tamaño de Mercado meta

Jos Cars, empresa orgullosamente salcedense, comercializa vehículos de carga pesada japoneses de la marca Hino, según el proceso de  tamaño de los segmentos de mercado, la empresa está dirigida a un Nicho de mercado, productores y comerciantes de alimentos, madera, material de contruccion etc, este  segmento comprende la región centro del país conformado por las provincias de Cotopaxi, Tungurahua, Chimborazo. Por lo tanto la empresa utiliza un marketing de nichos para la actividad.

Ventajas que tiene la empresa Jos Cars al trabajar con un nicho de mercado.

La gran ventaja que se tiene con este tipo de segmentación es la facilidad de recuperación de cartera vencida.

Nos permite entender mejor las necesidades del consumidor.

Potencializa el servicio post venta.

Desventajas que tiene la empresa Jos Cars al trabajar con un nicho de mercado.

Imposibilita un alcance nacional.

Esta segmentación, los competidores la toman como una ventaja ya que algunos de estos tienen un posicionamiento más alto y por lo tanto abarcan un tamaño de mercado más grande, esto hace que tengamos un poco de desventaja.

Proceso de selección del mercado meta

Identificación del mercado total

El mercado total son los vehículos.

Variables para esta segmentación

Las variables que la empresa Jos Cars utiliza para esta segmentación son:

Ingresos del cliente o consumidor, esta variable esta dentro de la segmentación demográfica.

Zona, volvemos a recalcar que la región centro es a la que va enfoca la empresa Jos Cars, esta es una variable geográfica.

Otra variable utilizada para la segmentación es la preferencia por características especificas de los productos, en este punto podemos mencionar algunas características que buscan los consumidores con relación al producto como capacidad de carga, velocidad, rendimiento del vehiculo etc.

Motivo de la compra es una de las variables mas importantes, porque según esta podemos determinar el producto que podemos ofrecer a los consumidores actuales y los consumidores potenciales.

Segmentación y mercados meta.

Objetivo de Aprendizaje 1
Mercados y marketing meta

ANALISIS
Mercado es toda persona grupo de persona u organizaciones que quieren, pueden y son capaces de comprar el producto de una empresa.
La empresa primera debe entender lo que el cliente necesita y quiere del producto.
Por lo general, distintos grupos de clientes tienen diferentes tipos de necesidades y esperan distintas cosas de sus productos, su demanda es heterogénea.
El objetivo es entender lo que necesitan y esperan obtener los clientes del producto.
Clientes que necesitan obtener distintas cosas de un mismo producto se denomina segmentación de mercado.
Un mercado meta es el grupo especifico de clientes al cual la empresa esta direccionada.
Cada uno de los segmentos meta puede estar constituido apenas por un solo cliente o puede ser tan grande que represente a todo el mercado.
Mientras más pequeño sea el tamaño de segmentos meta más personalizada o a medida serán sus actividades de marketing.

SINTESIS
Mercado es toda persona grupo de persona u organizaciones que quieren, pueden y son capaces de comprar el producto de una empresa. La empresa primera debe entender lo que el cliente necesita y quiere del producto. Por lo general, distintos grupos de clientes tienen diferentes tipos de necesidades y esperan distintas cosas de sus productos, su demanda es heterogénea. El objetivo es entender lo que necesitan y esperan obtener los clientes del producto. Clientes que necesitan obtener distintas cosas de un mismo producto se denomina segmentación de mercado. Un mercado meta es el grupo especifico de clientes al cual la empresa esta direccionada. Cada uno de los segmentos meta puede estar constituido apenas por un solo cliente o puede ser tan grande que represente a todo el mercado. Mientras más pequeño sea el tamaño de segmentos meta más personalizada o a medida serán sus actividades de marketing.

RESUMEN
Mercado es toda persona u organización que desea adquirir el producto de la empresa. La empresa antes de llegar a producir debe primero conocer las necesidades y gusto de los clientes y de esta manera enfocarse en un segmento de personas la cual se conoce como segmentación de mercado la misma que desencadena en un mercado que es hacia donde la empresa dirige su producto.
Mientras más pequeña sea la segmentación del mercado se debe dirigir hacia las actividades del micromercado, nichos de mercado para realizar un micromarketing.

Objetivo de Aprendizaje 2
Segmentación y marketing meta

ANALISIS
Las empresas reconocen que el éxito permanente depende del entendimiento a los clientes.
El uso de la segmentación y del marketing meta es generalizado.
La tendencia se dirige hacia una mayor personalidad de las actividades de marketing para satisfacer las necesidades de los clientes individuales.

VENTAJAS
El proceso de segmentación de mercados ofrece numerosas ventajas.Las razones del proceso de la selección del mercado son las siguientes:
· Permite entender mejor a los consumidores
· Permite elaborar y aplicar mezclas de mercados
· Permite evaluar la posible demanda de un producto
· Permite identificar los productos de la competencia
· permite mejorar el porcentaje de ventas.
· Permite posicionar productos con base a deseos y necesidades.
· Permite identificar oportunidades

DESVENTAJAS
Las desventajas surgen de las críticas éticas contra la práctica y la posibilidad de que la empresa pueda pasar por alto cuando se dirige a segmentos específicos.

· Aumenta los costos de marketing
· Puede llevar a la proliferación de productos caros y difíciles de administrar
· La personalización de las actividades del marketing requiere que el análisis y recolección de datos
· Dirigirse a pocos clientes puede impedir la fidelidad a la marca

SINTESIS
Las empresas reconocen que el éxito permanente depende del entendimiento a los clientes. El uso de la segmentación y del marketing meta es generalizado. La tendencia se dirige hacia una mayor personalidad de las actividades de marketing para satisfacer las necesidades de los clientes individuales. Las Ventajas nos permite entender mejor a los consumidores, permite elaborar y aplicar mezclas de mercados, permite evaluar la posible demanda de un producto, permite identificar los productos de la competencia, permite mejorar el porcentaje de ventas, permite posicionar productos con base a deseos y necesidades, permite identificar oportunidades. Las Desventajas al contrario aumenta los costos de marketing, puede llevar a la proliferación de productos caros y difíciles de administrar, la personalización de las actividades del marketing requiere que el análisis y recolección de datos, dirigirse a pocos clientes puede impedir la fidelidad a la marca.

RESUMEN
Las empresas están de acuerdo que un éxito continuo depende del como entendemos a los clientes, la tendencia se dirige a una personalidad mayor de las actividades de marketing para la satisfacción de las necesidades individuales de los clientes. En este punto siempre va a tener ventajas como la identificación más claras de las necesidades y desventajas como los costos de producción.

Objetivo de Aprendizaje 3
El proceso de selección del mercado meta

ANALISIS
El proceso de selección de un mercado potencial y la posterior segmentación, análisis y creación de su perfil con el objeto de dirigirse a él en forma más adecuada con una mezcla de marketing a la medida constituye el proceso de selección de un mercado meta.
El proceso de segmentación no solo es continuo, sino también puede ser priori o post priori.
Identificar el mercado total es definir un mercado de cliente que podría tener una categoría determinada de productos.
Para que una segmentación se justifique y sea exitoso el mercado debe caracterizarse por ser mensurable, sustancial, propenso a la acción, accesible.
Una organización debe considerar la estrategia de segmentación más apropiada y viable para llegar a los segmentos del mercado. Entre estas tenemos la estrategia de metas no diferenciadas, estrategia concentrada, y estrategia diferenciada.
Los organizaciones también deben considerar los factores extremos que pueden afectar el éxito de la segmentación.
Las empresas que quieren dividir el mercado en segmentos pueden utilizar variables para la segmentación.
Las organizaciones obtienen la información para la segmentación del mercado de fuentes internas o externas, toda esta va en beneficio de la empresa.
El perfil de cada segmento seleccionado es una descripción detallada del panorama del consumidor típico.
Una vez identificados los segmentos y que han quedado señalados con claridad, la empresa debe establecer la rentabilidad de las actividades a la medida que se dirige a estos segmentos, asi como el costo de ejecutar las actividades especializadas de marketing.
La selección de la estrategia de posicionamiento es fundamental para preparar una mezcla de marketing adecuada.los últimos pasos en el proceso de selección de un mercado meta son elaborar y aplicar una mezcla de marketing que coincida con las necesidades del mercado meta y evaluar y controlar el plan.

SINTESIS
El proceso de selección de un mercado potencial y la posterior segmentación, análisis y creación de su perfil con el objeto de dirigirse a él en forma más adecuada con una mezcla de marketing a la medida constituye el proceso de selección de un mercado meta. El proceso de segmentación no solo es continuo, sino también puede ser priori o post priori. Identificar el mercado total es definir un mercado de cliente que podría tener una categoría determinada de productos. Para que una segmentación se justifique y sea exitoso el mercado debe caracterizarse por ser mensurable, sustancial, propenso a la acción, accesible. Una organización debe considerar la estrategia de segmentación más apropiada y viable para llegar a los segmentos del mercado. Entre estas tenemos la estrategia de metas no diferenciadas, estrategia concentrada, y estrategia diferenciada. Las organizaciones también deben considerar los factores extremos que pueden afectar el éxito de la segmentación. Las empresas que quieren dividir el mercado en segmentos pueden utilizar variables para la segmentación. Las organizaciones obtienen la información para la segmentación del mercado de fuentes internas o externas, toda esta va en beneficio de la empresa. El perfil de cada segmento seleccionado es una descripción detallada del panorama del consumidor típico. Una vez identificados los segmentos y que han quedado señalados con claridad, la empresa debe establecer la rentabilidad de las actividades a la medida que se dirige a estos segmentos, así como el costo de ejecutar las actividades especializadas de marketing. La selección de la estrategia de posicionamiento es fundamental para preparar una mezcla de marketing adecuada.los últimos pasos en el proceso de selección de un mercado meta son elaborar y aplicar una mezcla de marketing que coincida con las necesidades del mercado meta y evaluar y controlar el plan.

RESUMEN
El proceso de selección de un mercado meta es permanente y continuo, porque los mercados son dinámicos. Cumple varias fases claramente identificadas que siendo bien estructuradas en la práctica se puede lograr muchos éxitos.

Objetivo de Aprendizaje 4
Segmentación de los mercados de negocios

ANALISIS
Las empresas orientadas hacia el mercado de negocios, como ocurre en los mercados de consumo, a menudo tienen que segmentar sus mercados.
Los factores que marcan la diferencia entre los mercados de negocios y los mercados de consumo son: la naturaleza del consumidor y la forma en que este utiliza el producto.
La segmentación del mercado de negocios puede ayudar a la organización a analizar mejor los mercados, seleccionar los mejores mercados meta y administrar los programas de marketing en consecuencia.
VARIABLES DE DEMOGRAFICAS
Las empresas venden productos a otra empresa que se encuentra dentro de la misma industria.
Los elementos demográficos del mercado de negocios incluyen la industria, el tamaño y el potencial de crecimiento y la ubicación de los operarios de las empresas meta.
CARACTERISTICAS DE LOS OPERARIOS
· La tecnología de la compañía.
· El producto y la situación del usuario de la marca.
· Las capacidades del cliente.
El tipo de producto y la marca que utiliza una empresa afecta la forma en que la empresa que vende comercializará el producto a dicha empresa.
La tecnología y las capacidades de la empresa cliente también afectarán los productos que la empresa adquiere y lo que necesita obtener de las empresas proveedoras.
ENFOQUES DE COMPRA
El enfoque que adopta una empresa en las decisiones de compra se difiere en la función del nivel de la organización encargado de adquirir los productos.
El proceso de compra de la empresa afectan las necesidades especiales del cliente.
USO DE PRODUCTO O SITUACIÓN DE USO
La forma en que la empresa utiliza un producto y el grado de servicio que necesita un cliente también determinan las actividades de marketing.
Las empresas vendedoras formulan distintos planes de marketing con base en los distintos servicios que la empresa proveedora necesita que le brinde.

FACTORES SITUACIONALES
Los usos especiales del producto y los requerimientos particulares de la distribución, como el tamaño del pedido y la urgencia de su entrega, afectan el proceso de compra y, por tanto, sirven de base para la segmentación del mercado.
CARACTERÍSTICAS PERSONALES DE LOS COMPRADORES
Las características propias de cada una de las personas que participan en el proceso de compra influyen en las necesidades de un comprador.
Una vez que la empresa elabora un perfil de los segmentos que podrían ser rentables, estará en condiciones de instituir programas especializados de una mezcla de marketing.

SINTESIS
Las empresas orientadas hacia el mercado de negocios, como ocurre en los mercados de consumo, a menudo tienen que segmentar sus mercados. Los factores que marcan la diferencia entre los mercados de negocios y los mercados de consumo son: la naturaleza del consumidor y la forma en que este utiliza el producto. La segmentación del mercado de negocios puede ayudar a la organización a analizar mejor los mercados, seleccionar los mejores mercados meta y administrar los programas de marketing en consecuencia. Las empresas venden productos a otra empresa que se encuentra dentro de la misma industria. Los elementos demográficos del mercado de negocios incluyen la industria, el tamaño y el potencial de crecimiento y la ubicación de los operarios de las empresas meta. El tipo de producto y la marca que utiliza una empresa afecta la forma en que la empresa que vende comercializará el producto a dicha empresa. La tecnología y las capacidades de la empresa cliente también afectarán los productos que la empresa adquiere y lo que necesita obtener de las empresas proveedoras. El enfoque que adopta una empresa en las decisiones de compra se difiere en la función del nivel de la organización encargado de adquirir los productos. El proceso de compra de la empresa afectan las necesidades especiales del cliente. La forma en que la empresa utiliza un producto y el grado de servicio que necesita un cliente también determinan las actividades de marketing. Las empresas vendedoras formulan distintos planes de marketing con base en los distintos servicios que la empresa proveedora necesita que le brinde. Los usos especiales del producto y los requerimientos particulares de la distribución, como el tamaño del pedido y la urgencia de su entrega, afectan el proceso de compra y, por tanto, sirven de base para la segmentación del mercado. Las características propias de cada una de las personas que participan en el proceso de compra influyen en las necesidades de un comprador. Una vez que la empresa elabora un perfil de los segmentos que podrían ser rentables, estará en condiciones de instituir programas especializados de una mezcla de marketing.

RESUMEN
Los factores que ponen la diferencia entre mercados de negocios y mercados de consumo son: la naturaleza del consumidor y la forma en que este utiliza el producto.
La segmentación del mercado de negocios ayuda a la organización de los mercados. Algunos factores que debemos analizar son: Variables de demográficas, características de los operarios, enfoques de compra, uso de producto o situación de uso, factores situacionales, características personales de los consumidores.

Objetivo de Aprendizaje 5
Segmentación de los mercados internacionales

ANALISIS
Compañías se dirigen a otros países para poder prosperar cuando el crecimiento interno de muchas industrias disminuye.
Antes de entrar en mercados internacionales nuevos, deben adaptar la mezcla de marketing que ofrecen a las necesidades de los clientes.
El proceso de selección del mercado meta son los mismos para los mercados internacionales que para los mercados de consumo.
Un enfoque común es realizar una segmentación geográfica de los mercados internacionales.
Para definir los segmentos de los mercados internacionales incluyen los factores económicos, los políticos legales y los culturales.

SINTESIS
Compañías se dirigen a otros países para poder prosperar cuando el crecimiento interno de muchas industrias disminuye. Antes de entrar en mercados internacionales nuevos, deben adaptar la mezcla de marketing que ofrecen a las necesidades de los clientes. El proceso de selección del mercado meta son los mismos para los mercados internacionales que para los mercados de consumo. Un enfoque común es realizar una segmentación geográfica de los mercados internacionales. Para definir los segmentos de los mercados internacionales incluyen los factores económicos, los políticos legales y los culturales.
RESUMEN
Podemos decir que la segmentación de los mercados internacionales permite a la empresa tener una visión más clara para de esta manera tomar decisiones de poder adentrarse en nuevos mercados.

BibliografíaHOFFMAN, y otros. Principios de marketing (3ra ed.). Thomson.

Definición de Mercadotecnia, Según Expertos en la Materia:

• Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..." [5].

• Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia":"La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1].
• Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
• Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización" [2].
• Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de:
• 1. Identificar las necesidades del consumidor.
• 2. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir.
• 3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa.
• 4. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor.
• 5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor "[3].

• Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El término mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas. [3].

En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de mercadotecnia:

La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.

Análisis de la Definición de Mercadotecnia:

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un conjunto de "elementos críticos" que conforman la estructura básica de la mercadotecnia, los cuales, revelan su verdadero alcance, como se detalla a continuación:

• 1. La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Según Kotler, el punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos [1].
  Además, se considera un proceso administrativo, porque la mercadotecnia necesita de sus elementos básicos, como son: la planeación, la organización, la implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades.
  Ambas características básicas y que forman parte de la "definición de mercadotecnia", nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes:
• 1. La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanización" de sus distintas actividades.
• 2. La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en día no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esa manera, incrementar las posibilidades de éxito y que la empresa sea más competitiva.
• 2. La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. eje. un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. eje. dinero).
  Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, 3) que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusión de que la mercadotecnia promueve los procesos de intercambio para lograr la satisfacción de todas la partes que intervienen en él.
• 3. La mercadotecnia es una función de la empresa: En un sentido amplio, una empresa está compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales, realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre sí.
  La mercadotecnia, por su parte, es una función porque comprende una serie de actividades (identificación de oportunidades, investigación de mercados, formulación de estrategias y tácticas, etc...) con objetivos propios, pero que están estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa [6].
• 4. La mercadotecnia está orientada a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos: Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores específicos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donald´s para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas más importantes de la mercadotecnia es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una utilidad o beneficio.
• 5. La mercadotecnia evalúa la capacidad productiva de la empresa: Según John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa.
  Para cumplir esta función, los mercadólogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio.
• 6. La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un sistema es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo específico.
  Entonces, la mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa.
• 7. La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia: Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma sinérgica con todas las demás actividades (financiera, administrativa, producción, etc...).
• 8. La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organización: "No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner [7].
  Esta afirmación muestra la convicción de una empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las actividades más importantes de la mercadotecnia. En todo caso, el establecer vínculos permanentes entre la empresa y los clientes con la finalidad de generar (si es posible) "clientes de por vida", es uno de los objetivos más importantes de la mercadotecnia moderna.
• 9. La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras empresas: Según Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse [3]. Esta definición, recuerda el principio básico de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita interiorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de acción que le permita posicionarse, defenderse y atacar.

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia_definicion.htm

http://ricoverimarketing.americas.tripod.com/RicoveriMarketing/id30.html

COMSEPTOS

DE MARKETING

El Concepto de Marketing:

• Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el concepto de marketing es "una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores" [1].
  Dentro de este contexto, es necesario considerar la diferencia entre el concepto de venta y el concepto de marketing. Al respecto, ambos autores, Kotler y Armstrong, mencionan que el concepto de venta "adopta una perspectiva de adentro hacia afuera. (Por tanto), el punto de partida es la fábrica y requiere de muchas ventas y promoción para obtener ventas rentables" [1]. Por su parte, el concepto de marketing "adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. (Por tanto) el punto de partida es un mercado bien definido y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Así, bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor son el camino que lleva a las ventas y las utilidades" [1].
  Otro detalle a considerar, según ambos autores, es que "muchas empresas dicen practicar el concepto de marketing pero no lo hacen. Cuentan con las formas de marketing, como un vicepresidente de marketing, gerentes de producto, planes de marketing e investigación de mercados, pero esto no implica que sean empresas enfocadas hacia el mercado ni impulsada por los clientes" [1].
  Finalmente, ambos autores advierten que "la implementación del concepto de marketing a menudo implica más que simplemente responder a los deseos expresados por los clientes y sus necesidades obvias. En muchos casos, los clientes no saben lo que quieren o incluso no saben qué es posible. Tales situaciones requieren de un marketing impulsador de clientes (es decir), entender las necesidades de los clientes mejor que los clientes mismos y crear productos y servicios que satisfagan necesidades existentes y latentes hoy y en el futuro" [1].

• Por su parte, Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", explican que el concepto de marketing "hace hincapié en la orientación del cliente y en la coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de la organización" [2].
  En ese sentido, y a criterio de los autores, "el concepto de marketing se basa en tres ideas:
  1. Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada departamento y empleado deben aplicarse a la satisfacción de las necesidades de los clientes.
  2. Todas las actividades de marketing de una organización deben coordinarse. Esto significa que los esfuerzos de marketing (planeación de producto, asignación de precios, distribución y promoción) deben idearse y combinarse de manera coherente, congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad totales del conjunto completo de actividades de marketing.
  3. El marketing coordinado, orientado al cliente, es esencial para lograr los objetivos de desempeño de la organización. El desempeño de un negocio es generalmente medido en términos de recuperación de la inversión, precio de almacén y capitalización de mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato podría ser algo menos ambicioso que mueva a la organización más cerca de su meta definitiva" [2].

Una interesante observación que hacen los autores, Stanton, Walker y Etzel es que "a veces, el concepto de marketing sencillamente se declara como una orientación al cliente; sin embargo, con todo lo importante que es acentuar un enfoque en el cliente, no debe sustituir al logro de objetivos como las razones de ser del concepto de marketing" [2].

• Por otra parte, Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing, Planeación Estratégica. De la Teoría a la Práctica", afirman que el concepto de marketing "implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un beneficio" [3].
  Sin embargo , ambos autores advierten que este concepto no es algo nuevo, sin embargo, todavía existen empresas cuyos directivos "se comportan como si se hubieran quedado estancados en los tiempos de la era de la producción, durante la cual había escasez de casi todos los productos". Por tanto, en la práctica "muestran poco interés por las necesidades de sus clientes", y esto se pone de manifiesto en que "elaboran productos de fabricación sencilla y después tratan de venderlos pensando que los clientes existen para que las compañías tengan a alguien que adquiera sus productos" [3].
  En ese sentido, McCarthy y Perrault añaden que la definición del concepto de marketing "contiene tres ideas fundamentales: 1) la satisfacción del cliente (de al cliente lo que necesita), 2) el esfuerzo global de la organización (todos los directivos trabajan en equipo) y 3) el beneficio como objetivo (satisfacer a los clientes para que continuen votando con su dinero por la supervivencia y éxito de la empresa" [3].

Resumen:

Tomando en cuenta las ideas y conceptos de este grupo de expertos en temas de marketing, podemos obtener las siguientes recomendaciones para aplicar el concepto de marketing:

• Primero: El concepto de marketing es una filosofía de dirección que debe abarcar a toda las áreas de la empresa; y no, únicamente al Departamento de Marketing.
• Segundo: El concepto de marketing tiene una orientación hacia el cliente; por consiguiente, se debe determinar y satisfacer sus necesidades y/o deseos para ser congruentes con esta orientación.
• Tercero: El concepto de marketing tiene como uno de sus objetivos el lograr un beneficio para la empresa (utilidades, imagen, etc...), por tanto, se debe buscar la satisfacción del cliente sin olvidar este objetivo.

Mercado: Existen varias definiciones.

Lugar o ámbito donde se realizan transacciones comerciales de productos y servicios, y existen compradores y vendedores.

Es el segmento de compradores potenciales para determinado bien, o sea, la demanda hecha por determinado grupo de compradores de un determinado producto o servicio.

Para Kloter, mercado es un conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.

Empresa: es toda persona que ejerce una actividad en relación de productos servicios con el fin de obtener ganancias y beneficios.

Organización y empresa

Estas organizaciones necesitan adquirir recursos para sustentar su actividad, estos son realizados por medio del intercambio.

La organización identifica un grupo de compradores y necesidades en el mercado, crea un conjunto de producto para satisfacer esas necesidades, comunica los beneficios a los consumidores al obtener esos productos, los hace accesibles y disponibles, les fija precio razonable y convence a los compradores a intercambiar estos productos a cambio de sus recursos.

Los compradores se mantienen fluctuantes a sus necesidades, preferencias e intereses, y la organización deberá ser capaz de detectar estos cambios a fin de prever modificaciones y mejorar su oferta de mercado.

Intercambio, transacciones, relaciones.

Intercambio: es todo acto de adquisición de productos por el cambio de dinero o de otro artículo o servicio. En el intercambio existen 4 condiciones básicas:

• Debe haber dos partes
  Cada parte tiene algo que podría ser de valor a la otra
  Cada parte es capaz de comunicar y entregar
  Cada parte esta en libertad de aceptar y rechazar la oferta.

Transacción: significa un acuerdo entre dos o más partes sobre algún bien o servicio. Tipos de transacciones: comerciales, cívicas, religiosas, de empleo, de caridad.

Relaciones: es la capacidad de tener un vínculo a traves del tiempo entre los compradores y vendedores.

Definición de marketing intraorganizacional y extraorganizacional.

La función del marketing es la de organizar el intercambio entre los productores y consumidores. En esta definición se aplica tanto a la organizaciones comerciales como a las sin fines de lucro.

Entonces llamamos marketing intraorganizacional a todo trabajo tendiente a capacitar y motivar a todos los componentes de una organización.

Llamamos marketing extraorganizacional a todo lo relacionado con la preparación, asignación de precios, distribución, promoción, etc., de un producto o servicio ante los clientes.

Aproximación de la definición de Marketing

Expresa la definición de Marketing como filosofía de gestión de los intercambios, como sabiduría para gestionar nuevos y más valiosos intercambios en el mediano y largo plazo, el análisis de sus causas, mecanismos y efectos le imprimen necesariamente una orientación del mercado. Esto no significa que debamos quedarnos con un sistema teórico sino que a la dimensión análisis, debemos necesariamente asociar la dimención acción.

Pensamiento + Acción = Marketing

Los fundamentos ideológicos del marketing.

La palabra marketing no supone un significado uniforme. Tres aceptaciones populares comunes son las siguientes:

• El marketing es la promoción, la publicidad, la venta a presión.
  El marketing es un conjunto de herramientas para el estudio de mercado.
  El marketing es el gran corruptor, o sea, un sistema de mercado para la explotación de los consumidores.

En estas tres visiones se necuentran tres dimensiones características del concepto de márketing:

• Una dimensión acción (conquista de mercados).
  Una dimensión análisis (comprensión de mercado).
  Una dimensión ideológica (actitud).

La gestión del marketing en la empresa.

Tiene dos maneras de gestión:

1. Un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de productos rentables.
2. Organización de estrategia de venta y de comunicación, cuyo objetivo es dar a conocer las cualidades de los productos ofrecidos a los compradores potenciales.

Estas dos gestiones son complementarias y se concretan en la empresa atrvés de la elaboración de políticas de marcas, que son a su vez el instrumento de aplicación operativo del concepto de Márketing.

La evolución de la función del marketing en la empresa.

El marketing si bien ha tomado relevancia en los últimos tiempos es una actividad que se ha realizado desde siempre. Desde que la tecnología, la economía y la competitividad se ha desarrollado, el marketing ha tomado un papel primordial en la empresa.

En la evolución del marketing se dan tres fases:

El marketing pasivo: este tipo de marketing no desarrolla gran actividad y esta dado en los mercados donde la demanda supera a la oferta. En este caso la empresa solo se ocupa de producir y entregar los productos a los clientes. Las publicidades y promociones son en vano, ya que no reportarán beneficios importantes.

El marketing organizacional: este tipo de marketing se encarga de hacer eficiente la organización desde el punto de vista de la venta. Trata de buscar y de organizar las salidas de productos fabricados hacia los consumidores .

Marketing activo: esta caracterizado por una actividad y relevancia importante del marketing estratégico. Este desarrollo se da por el avance que ha tenido y tiene la tecnología y los productos innovadores. Este tipo de marketing aparece cuando existen gran número de competidores para un mismo producto haciendo ofertas similares. Se caracteriza por la aceleración de los progresos tecnológicos, por la madurez de los mercados y por la internacionalización de los mercados (globalización).

Marketing operacional: la función es elegir el segmento de mercado al cual se ofrecerá el producto. Tiene en cuenta, a que precios y cómo llegara el producto a los consumidores. La publicidad y la promoción ocupan un lugar importante.

Marketing estratégico: se encarga de conocer y analizar la evolución de las necesidades de los individuos y organizaciones, e identificar productos - mercados y segmentos actuales y potenciales. El marketing estratégico tiene por finalidad precisar la visión de la empresa y desarrollar una estrategia a mediano y largo plazo.

Planeación estratégica: misión, visión metas y objetivos en función del consumidor.

Se redacta al inicio de empresa, en un período económico o reinversión o evaluación.

Esta compuesta por:

• La misión que es la razón de ser de la empresa
  La segmentación en relación al producto mercado
  Análisis F.O.D.A, amenazas, oportunidades, debilidades, fortalezas,etc.)
  Objetivos, como la venta, beneficios económicos, incrementos de ventas, participación en el mercado, fidelidad del cliente, imagen de empresa, etc.)
  Presupuestación, es lo que se necesita para cumplir con los objetivos.
  Programación, abarca los productos, plazas, promoción y precio. (4 P)
  VER CUADRO

El programa de marketing.

Al realizar un programa de marketing se debe tener en cuenta las necesidades del mercado, su manera de distribución, el precio final del producto, la publicidad y promoción, y el costo del desarrollo para llegar a beneficio buscado.

Las variables controlables y no controlables

Sobre las variables No controlables podemos citar las siguientes:

Micro-entorno:
- La competencia
- El mercado
- EL público
- Los distribuidores
- Los proveedores

Macro-entorno:
- La tecnología
- Factores culturales
- Factores económicos
- Factores del tipo jurídico legal

La óptica del marketing estratégico - global y sus limites

Debido a la globalización se ha creado una interdependencia de los mercados haciendo que el mercado de referencia sean los países industrializados, pero no es correcto considerarlo como separado y diferente sino como un todo.
En caso de ser una empresa internacional tendrá que tenerse en cuenta los estándares técnico y normas de seguridad en cada país, que los colores y los diseños son diferentes en todo el mundo y que los consumidores son diferentes a la hora de elegir un producto para satisfacer sus necesidades y deseos

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/conceptosmark.htm

ETAPAS DEL MARKETING

Etapas del plan de marketing

Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien, como líneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la elaboración de un plan de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espíritu analítico pero a la vez con sentido común; no debemos trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios; y, lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático.

El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.

En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los diferentes autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las más importantes según mi criterio:

GRÁFICO 2. DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

5.1. Resumen ejecutivo

Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un número reducido de páginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, así como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las recomendaciones que también deben incluirse al final del plan, son las que van a servir a la alta dirección para obtener una visión global.

5.2. Análisis de la situación

El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Éste será el marco general en el que debamos trabajar para la elaboración del plan de marketing.

Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del presente; para ello se requiere la realización de:

• Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.
• Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.
• Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artífices de la consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e individual, la herramienta comparativa y de análisis es la ratio.
• Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del análisis de la situación, éste era el único punto que debía desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una encuesta; paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situación de la que se parte, ya que en la actualidad existen, como hemos explicado en el capítulo de investigación de mercados, alternativas muy válidas para obtener información fiable.
• Un análisis DAFO. Estudiado en el capítulo correspondiente al marketing estratégico, es en el plan de marketing donde tiene su máxima exponencia ya que en él quedarán analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener reflejados no sólo la situación actual sino el posible futuro.
• Análisis de la matriz RMG. También estudiada en el capítulo de marketing estratégico, intenta analizar y evaluar el grado de aceptación o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir pérdidas económicas en su momento, ya que frente a la aparición de un nuevo producto que parece responder a las directrices más exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podría ver rechazada su aceptación sin una lógica aparente, los profesionales del marketing siempre decimos que «el mercado siempre pasa factura».

Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro del mercado, hay que considerar que, junto a la realización de los análisis hasta aquí expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que serán decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:

• Entorno:

- Situación socioeconómica.

- Normativa legal.

- Cambios en los valores culturales.

- Tendencias.

- Aparición de nuevos nichos de mercado.

- Etcétera.

• Imagen:

- De la empresa.

- De los productos.

- Del sector.

- De la competencia.

- A nivel internacional.

- Etcétera.

• Cualificación profesional:

- Equipo directivo.

- Colaboradores externos.

- Equipos de ventas.

- Grado de identificación de los equipos.

- Etcétera.

• Mercado:

- Grado de implantación en la red.

- Tamaño del mismo.

- Segmentación.

- Potencial de compra.

- Tendencias.

- Análisis de la oferta.

- Análisis de la demanda.

- Análisis cualitativo.

- Etcétera.

• Red de distribución:

- Tipos de punto de venta.

- Cualificación profesional.

- Número de puntos de venta.

- Acciones comerciales ejercidas.

- Logística.

- Etcétera.

• Competencia:

- Participación en el mercado.

- PVP.

- Descuentos y bonificaciones.

- Red de distribución.

- Servicios ofrecidos.

- Nivel profesional.

- Imagen.

- Implantación a la red.

- Etcétera.

• Producto:

- Tecnología desarrollada.

- I+D+i

- Participación de las ventas globales.

- Gama actual.

- Niveles de rotación.

- Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca...).

- Costos.

- Precios.

- Márgenes.

- Garantías.

- Plazos de entrega.

- Etcétera.

• Política de comunicación:

- Targets seleccionados.

- Objetivos de la comunicación.

- Presupuestos.

- Equipos de trabajos.

- Existencia de comunicación interna.

- Posicionamiento en Internet.

- Etcétera.

5.3. Determinación de objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.

5.3.1. Características de los objetivos

Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:

• Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica práctica y realista.
• Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compañía.
• En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
• Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
• Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
• Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben constituirse con un reto alcanzable.

GRÁFICO 3. TIPOS DE OBJETIVOS BÁSICOS

Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el término de objetivo cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello considero:

• Cuantitativos. A la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de penetración, etc.
• Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovación, etc.

5.4. Elaboración y selección de estrategias

Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing éstas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía.

Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.

En el capítulo de marketing estratégico se han señalado los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compañía, dependiendo del carácter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos esté correctamente definida, no podemos tener una garantía de éxito. Sus efectos se verán a largo plazo.

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

• La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.
• El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).
• La determinación del presupuesto en cuestión.
• La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
• La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de marketing.

Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisión de la alta dirección de la empresa. Ésta es la forma más adecuada para que se establezca un verdadero y sólido compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compañía debería también tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dónde se dirige la empresa y cómo, se sentirán más comprometidos. Por tanto y en términos generales, se les debe dar suficiente información para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se mueven.

A título informativo indicamos a continuación algunas posibles orientaciones estratégicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre sí:

• Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.
• Eliminar los productos menos rentables.
• Modificar productos.
• Ampliar la gama.
• Apoyar la venta de los más rentables.
• Centrarnos en los canales más rentables.
• Apoyar la venta de productos «niño».
• Cerrar las delegaciones menos rentables.
• Apoyar el punto de venta.
• Modificar los canales de distribución.
• Mejorar la eficiencia de la producción.
• Modificar los sistemas de entrega.
• Retirarse de algunos mercados seleccionados.
• Especializarse en ciertos productos o mercados.
• Etcétera.

5.5. Plan de acción

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el plan de marketing.

Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.

Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las etapas anteriores.

• Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos productos...
• Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra...
• Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de Internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte...
• Sobre la organización comercial. Definición de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación de los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos, subcontratación de task forces...
• Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa, creación de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales, política de marketing directo...

Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el período de tiempo establecido. La determinación de las tácticas que se llevarán a cabo para la implementación de la estrategia será llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su realización, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común.

5.6. Establecimiento de presupuesto

Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.

5.7. Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.

De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en períodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.

Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. A continuación expondremos sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:

• Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).
• Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
• Ratios de control establecidas por la dirección.
• Control de la actividad de los vendedores.
• Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
• Ratios de visitas por pedido.
• Ratios de ingresos por pedido.
• Etcétera.

Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un gráfico el proceso de control que nos propone Philip Kotler en su libro La dirección de marketing.

GRÁFICO 4. EL PROCESO DE CONTROL

Por último, sólo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feed back correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores.

Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que realicemos, será necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No estaría de más establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dará una capacidad de respuesta y de reacción inmediata, lo que nos hará ser más competitivos.

BIBLIOGRAFIA

Marketing en el Siglo XXI. 2ª Edición » CAPÍTULO 11. Plan de marketing

http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm